Ciclul de viață al produsului

Conceptul de „ciclu de viață” al produsului (product life cycle) este utilizat în economia modernă ca o bază excelentă pentru dezvoltarea produselor și adaptarea produselor la cerințele consumatorilor. Acest concept este important şi pentru conducerea companiei.

La fel ca toate organismele vii, și afacerile au propriul ciclu de viață. Toate produsele de pe piață au o durată de viață mai scurtă sau mai lungă. Produsele se nasc, trăiesc și mor. După o perioadă în care are loc dezvoltarea, produsul este prezentat și comercializat pe piaţă. Pe măsură ce numărul de clienți crește, piața se stabilizează și produsul devine matur. După un anumit timp produsul este depășit de concurență, vânzarea lui începe să scadă și în final este retras de pe piață.

Perioada de la introducerea produsului pe piață și până la excluderea lui totală din programul de producție se numește ciclul de viață al produsului.

Ciclul de viață al produsului poate dura mai multe ore (de ex. jurnalele), câteva luni (de exemplu, îmbrăcămintea de sezon), câțiva ani (video recorderul înainte de apariția DVD-ului) sau mai multe decenii (Coca-Cola, de exemplu).

 

Fazele ciclului de viață al produsului

Indiferent de durata ciclului de viață, fiecare produs trece prin patru faze:

 

• Faza de apariţie și introducere a produsului pe piață
• Faza de creștere și dezvoltare
• Faza de maturitate, stabilitate și saturație
• Faza de declin și învechire

 

În fiecare fază a ciclului de viață există condiții tipice de afaceri. Fiecare dintre aceste faze oferă provocări diferite și, în consecință, în fiecare etapă este necesară o gestionare diferită a ciclului de viață al produsului.

1. Faza de creare și introducere a produsului pe piață

În această fază se lansează produsul. Produsul este lansat pe piaţă ca un produs nou. Produsul nou este acceptat doar de o parte din consumatori. Volumul vânzărilor este mic. Dorința de a face profit rapid nu este atât de importantă. Scopul marketingului este să plaseze produsul pe piață, adică să-l facă cunoscut clienților. Produsul este conceput pentru a atrage atenția consumatorului. Pentru a-l poziționa bine pe piață, înainte de a-l introduce, trebuie efectuate analize detaliate și stabilite piețele potențiale și caracteristicile lor.

Aceasta este perioada în care accentul se pune mai mult pe cheltuieli, decât pe venituri. Se investeşte în viitor. Profitul apare ocazional și de obicei este modest. Produsul este pus la dispoziția clienților. Se cumpără din curiozitate.

Creșterea cererii este lentă și costurile de marketing sunt ridicate. Ridicate sunt şi costurile de distribuție și de vânzare. Accentul se pune pe promovarea produselor, pentru ca potențialii clienți să se familiarizeze cu caracteristicile lor. În această fază, accentul se pune pe obţinerea unui canal de vânzări, astfel încât noul produs să fie acceptat și sprijinit, adică pe crearea unei rețele de distribuție necesare.

Se urmărește asigurarea unei calități ridicate a produselor și identificarea brandului.

Producția nu este pe deplin implementată. Această fază este caracterizată de costuri de producție și de vânzări extrem de ridicate, dar cu o tendință de creștere a eficienței.

În faza de introducere a produselor există relativ puțini concurenți direcți: una sau vreo două companii.

Posibilitatea de a prezice și de a controla evenimentele, așa-numita controlabilitate, este redusă în această fază. Acest lucru se datorează faptului că, la începutul vieții, compania este controlată de un număr foarte mic de factori. Spre deosebire de controlabilitate, flexibilitatea, adică abilitatea companiilor de a evita rapid și cu costuri minime amenințările și de a folosi oportunitățile este foarte mare.

Lipsesc: spațiul, echipamentul, oamenii calificați și timpul.

 

2. Faza de creștere și dezvoltare

În această fază, cererea pentru produs crește treptat. Cresc şi volumul de producție și vânzările. Acest lucru este rezultatul promovării din faza de introducere, cât și al altor eforturi de marketing. Prin creșterea volumului de producție (un număr mai mare de serii de producție și o experiență mai mare în gestionarea producției), se reduce costul de producție și, prin urmare, şi prețul produselor.

Scopul marketingului este participarea. Eforturile de marketing sunt orientate pe calitatea produsului, acuratețea livrării, furnizarea serviciilor de vânzare, stabilirea unor relații de afaceri bune cu clienții, pentru a menține produsele cât mai mult în această fază.

În același timp, creşte şi prezența concurenței care încearcă să copieze produsul sau să intre pe piață cu o ofertă asemănătoare pentru a satisface nevoile consumatorilor, dacă activitatea este foarte atractivă. Se achiziționează spații de birouri, echipamente, se  angajează oameni noi și mai calificați.

Efectele politicii de vânzări devin cunoscute unui număr tot mai mare de clienți. Crește traficul. Produsul devine mai profitabil, iar compania se extinde. Se obține o eficiență foarte ridicată.

Se consolidează poziția mărcii pe piață, se identifică și se elimină defectele produsului, produsul este ajustat, se extinde o gamă cu produse noi. Se îmbunătățesc relațiile cu canalele de vânzări. Prețul se stabilește în funcție de concurența care a apărut.

Cresc costurile de promovare.

În această perioadă organizația este capabilă să-și adapteze și să-și controleze procesele.

Este o fază crucială pentru viitorul produsului. Această fază, ca și celelalte, poate dura între câteva luni și câțiva ani.

 

3. Faza de maturitate și saturație

În această perioadă, piața ajunge la maturitate. Volumul vânzărilor atinge nivelul maxim posibil. Vânzările încetinesc sau stagnează. Stagnarea vânzărilor se reflectă în rata de randament a produsului, care duce la o scădere a profitului. Produsele noi le suprimă pe cele existente.

Vânzările ating limita maximă datorită apariției concurenței care este echipată cu mijloace de producție mai bune și care aplică proceduri tehnologice mai bune.

Compania este mult mai puțin flexibilă la schimbările din mediu.

Compania pune accent pe: reducerile de preț, intensificarea promovării, modificarea produsului etc.

Scopul marketingului este participarea. Producătorii se luptă să-și păstreze poziția pe piață.

Războiul prețurilor împotriva concurenței se intensifică. Promovarea se extinde în mai multe canale media.

Costurile de producție sunt minime, iar produsul este deja cunoscut consumatorilor, așa că nu mai sunt necesare costuri suplimentare pentru promovarea produselor. Datorită concurenței puternice, este necesară diferențierea sau diversificarea produselor. Dacă companiile introduc cu succes schimbări radicale ale produselor, se poate schimba direcția volumului producției.

Foarte des, în această fază, producătorii au deja produse noi pregătite pentru lansare.

Produsul care supraviețuiește fazelor anterioare, are șanse mari de a rămâne pentru o perioadă mai lungă în această fază.

 

4. Faza de declin

Având în vedere că pe piață există deja produse noi care încep să le pună în pericol pe cele existente, în mod inevitabil apare şi ultima fază a ciclului de viață al produsului – faza de declin a cererii. Această fază durează până la eliminarea produsului de pe piață.

Produsul care se află în declin rămâne din ce în ce mai mult în stoc.

Datorită cererii scăzute pentru produs, este necesar să se reducă prețurile și, în consecință, scade şi profitul. În această fază profitul se realizează în primul rând prin reducerea costurilor.

Se reduce numărul de angajați, se vând echipamentele și spațiul în exces. În această fază, este necesar să se revizuiască produsul și să se găsească o justificare economică pentru păstrarea produselor pe piață.

În acest moment se ajunge la o scădere a pieței. Rata de creștere a vânzărilor este în scădere, costurile de vânzare cresc. De aceea, multe companii părăsesc sucursala. Apar produse mai inovatoare și cu o calitate mai înaltă. Marja profitului este negativă. Costurile de marketing sunt tot mai mici.

Produsul este este depășit din punct de vedere tehnologic şi comercial. Există două cauze principale ale retragerii produselor: schimbările tehnologice și cele de pe piață. Schimbările tehnologice se reflectă în introducerea de produse noi care îndeplinesc funcții noi, în dezvoltarea de modalități noi de îndeplinire a funcțiilor, în înlocuirea produselor vechi cu altele mai noi și mai bune. Schimbările de pe piață se referă la schimbarea cererii. Modificările cererii se datorează schimbărilor numărului, venitului, educației și obiceiurilor clienților.

Compania dispare de pe piață sau se reinventează.

Obiectivul marketingului este retragerea de pe piață sau minimalizarea costurilor afacerii. Compania nu poate supraviețui fără să introducă produse noi. Se modifică marca, caracteristicile produsului se schimbă. Prețul este corectat în funcție de semnalele pieței.

Faza de declin reprezintă o scădere bruscă a producției și a vânzărilor, ca urmare a expansiunii rapide a concurenței. În această fază, rezultatele afacerii unei companii (economie și profitabilitate) slăbesc tot mai mult.

În ciuda măsurilor luate pentru a opri tendința negativă, afacerile companiei sunt în pierdere.

După această fază, urmează „decesul pe piață al produselor”. Menținerea companiei în viață este foarte dificilă și costisitoare. Se încheie durata de viață a produsului. Faza de dispariție reprezintă sfârșitul produsului, deoarece, datorită unei concurențe extrem de eficiente, singura opțiune rămasă este retragerea produsului de pe piață.

Nu toate companiile parcurg întregul ciclu de viață al produsului datorită diferitelor probleme care pot duce la moartea prematură a companiei, respectiv la lichidarea ei. În ciclul de viață al unei companii problemele sunt un fenomen normal. Problema nu reprezintă un pericol. Pericolul apare dacă problemele nu sunt rezolvate și se acumulează. Aceasta este cea mai frecvent întâlnită cauză a decesului prematur al companiilor.

Esența conceptului de „ciclu de viață al produsului" este că produsele trebuie schimbate ca să supraviețuiască pe piață. Ritmul schimbării este rapid și poate duce la scurtarea vieții multor produse. Conceptul poate ajuta compania ca în funcție de puterea ei competitivă, să stabilească o strategie adecvată fiecărei etape a ciclului de viață al produsului.

Trebuie menţionat și faptul că nu toate produsele trec prin toate fazele enumerate. Un număr mare de produse nici nu depășesc faza de introducere. Durata de viață a produsului este în mod constant redusă din cauza progresului tehnic și tehnologic și a concurenței de pe piață.

De asemenea, nici durata fazelor nu este aceeași. Din punctul de vedere al companiei, nu toate fazele sunt la fel de importante. Cele mai importante sunt acelea care oferă un rezultat financiar pozitiv, adică fazele de creștere și maturitate. Semnificația acestor faze constau în faptul că ele oferă o putere financiară care permite dezvoltarea de produse noi. Durata fiecărei faze nu este problema companiei, ci depinde în mare măsură de piață și de concurență.

Momentul deosebit de sensibil este atunci când produsul este retras de pe piață. În acel moment, compania ar trebui să aibă la dispoziţie un produs nou cu care să-l înlocuiască pe cel retras. Această sincronizare nu este ușor de realizat și ar trebui să fie inclusă în strategia de dezvoltare a produselor noi.

Utilitatea conceptului de ciclu de viață al produsului este incontestabilă. Conceptul permite accentuarea funcțiilor adecvate fiecărei faze a ciclului de viață și găsirea unui concept adecvat de mix de marketing. Conceptul ajută la realizarea modificărilor planificate ale produsului existent sau la introducerea în timp util a unor produse noi, astfel încât compania să-și poată asigura dezvoltarea și profitul. Planificarea ajută la prelungirea duratei de viață a produsului.

Vezi toate textele din Baza de cunoştinţe »	Vezi textele în această categorie »
Poate v-ar interesa aceste articole
Cultura serviciului clienţi – customer service	Cum să utilizați modelul CPA pentru extinderea rețelei de parteneri?
Leadership-ul în organizaţii	Cum se formează diferite tipuri de echipe?

Dacă sunteţi interesat de ocupaţiile din acest domeniu, vedeţi programul: Management, Marketing and Marketing Management şi Sales and Sales Management.