Marketing Techniques for Sales Improvement

Promovarea vânzărilor (Sales promotion), pe lângă reclame, publicitate, relații cu publicul, marketing direct, sponsorizare și vânzare personală, este unul din elementele mixului de comunicare. Aceasta ajută la stimularea directă, dar pe termen scurt a activităților de vânzare.

Promovarea vânzărilor nu se aplică doar atunci când vânzarea produselor este într-o fază  de declin și se încearcă prelungirea rezistenței pe piață, ci și când este vorba de introducerea unui produs nou pe piață, la produsele a căror marcă nu este importantă (deoarece măsurile aplicate prin promovarea vânzărilor pot crea îndoială în rândul consumatorilor, în ceea ce privește calitatea produsului), la produsul pentru a cărui achiziționare consumatorii decid abia după sosirea în magazin. De asemenea, promovarea vânzărilor se folosește și pentru recompensarea clienților fideli. 

Trebuie avut în vedere faptul că nicio metodă de marketing nu va avea efect asupra vânzărilor dacă produsul oferit cumpărătorilor nu corespunde cu nevoile lor. Cumpărătorii pot fi activați pe moment să achiziționeze un asemenea de produs, dar pe termen lung o astfel de vânzare nu va avea efect, deoarece între timp clienții se vor convinge că produsul nu le satisface cererea și încrederea organizației va scădea în ochii lor. 

Trebuie ținut cont că organizațiile care aplică promovarea vânzărilor se pun într-o poziție neplăcută, având în vedere că această metodă costă organizația (distribuirea de mostre gratuite, cadouri, vânzarea sub prețul costului, acordarea de reduceri pe care organizația le pierde din venituri). În prezent, în multe organizații ale produselor de consum, 65% până la 75% din bugetul promoțional total este destinat promovării vânzărilor.

Descrierea și scopul cursului

Cursul Tehnici de marketing în scopul promovării vânzărilor este alcătuit dintr-un modul și patru lecții. 

Încă de la începutul cursului, participanții se vor familiariza cu marketingul mixului de comunicare, adică cu elementele sale de bază: publicitate, promovarea vânzărilor, evenimente și experiențe, relații cu publicul (PR) și publicitate, marketing direct, marketing interactiv și vânzare personală. Va fi explicat în detaliu modul lor de aplicare, caracteristicile, activitățile lor, precum și avantajele și dezavantajele. 

Vom menționa în mod clar care factori interni și externi influențează promovarea vânzărilor. În a doua lecție plănuim să ne ocupăm de mijloace pentru promovarea vânzărilor care sunt direcționate către consumatori, precum: mostre promoționale, cupoane promoționale, împachetarea bonus a produselor, împachetarea la preț special, premiu (cadou), jocuri cu premii (întreceri, loterie, concursuri), garanții pentru produse, promoții corelate, promoții încrucișate, promoții în locul vânzării de produse/servicii și demonstrații. 

Toate aceste mijloace au sarcina de a activa potențiali noi utilizatori de produse/servicii, de a recompensa consumatorii fideli tradiționali, de a recâștiga foștii clienți, de a reduce timpul între două achiziții, de a crește frecvența de achiziție și de a stimula achiziția în afara sezonului. Vom menționa și anumite trenduri privind promovarea vânzărilor  care au apărut datorită dezvoltării internetului.

În cea de-a treia lecție se va discuta despre eforturile de promovare a vânzărilor care sunt direcționate conform distribuitorilor și vânzătorilor cu amănuntul. O atenție deosebită o vom direcționa către expoziții și târguri, concursuri cu premii pentru reprezentanții de vânzări, publicitate specială, programe de pregătire a personalului de vânzare etc. 

Atunci când decid cu privire la promovarea vânzărilor, experții în marketing ar trebui să analizeze câțiva factori precum dimensiunea stimulării, condiții de participare, durata promoției, mijloc de distribuție, terminarea promoției și bugetul total de stimulare a vânzării, motiv pentru care vom prezenta acestea în a patra lecție. Vom descrie cum se măsoară eficiența promovării vânzărilor prin analiza datelor, anchetarea consumatorilor și experimente. 

Scopul cursului este familiarizarea cursanților cu numeroase modalități în care se pot promova vânzările, influențând astfel creșterea profitului unei anumite companii. De asemenea, scopul cursului este și asimilarea modalităților în care este posibilă aplicarea eficientă a acestor metode și cum se poate controla aplicarea lor. Cursanții care finalizează cu succes acest curs vor avea capacitatea de a alege metode adecvate de promovare a vânzărilor  direcționate către cumpărători, distribuitori și vânzători cu amănuntul, precum și să evalueze justificarea introducerii lor în afacere. 

Cursul Tehnici de marketing în scopul promovării vânzărilor vă va răspunde la următoarele întrebări:

Ce reprezintă promovarea vânzărilor?

Promovarea vânzărilor cuprinde stimulente a căror scop este achiziționarea mai rapidă și/sau mai mare a unui anumit produs sau serviciu. În general, este vorba despre tactici pe termen scurt, și rareori promovarea vânzării este considerată adecvată ca metodă pentru fidelizarea clienților pe termen lung. Promovarea vânzărilor, spre deosebire de publicitate, este caracterizată, printre altele, de vânzarea pe termen scurt, rezultat măsurabil și instantaneu.

Promovarea vânzărilor atrage atenția cumpărătorilor și le oferă informații necesare care determină consumatorii să achiziționeze. Oferă beneficii clienților, ceea ce pentru ei reprezintă valoare adăugată. Vânzătorii folosesc promovarea vânzărilor pentru a atrage clienți noi, a-și recompensa clienții fideli, pentru a crește numărul de achiziții de la cumpărătorii ocazionali. 

Metodele de promovare a vânzărilor directe sunt considerate jocurile cu premii, oferirea cupoanelor, împărțirea mostrelor la târguri și expoziții, demonstrații și degustări de produse, iar metodele indirecte cuprind oferirea de material promoțional mărunt, organizarea de competiții pentru personalul de vânzări și recompensarea pe această bază, pregătirea propriului personal de vânzări etc. 

Cum se pot măsura rezultatele promovării vânzărilor?

Eficiența promovării vânzărilor se poate măsura în trei modalități:

• Analiza datelor – Se bazează pe utilizarea datelor despre vânzare. Se analizează tipurile de persoane care au folosit oportunitățile de promovare a vânzărilor și se verifică dacă consumatorii sunt atrași de produsele concurenței. De asemenea, se verifică creșterea procentuală a vânzării de produse față de perioada anterioară, în timpul și după promoție. Aceste date se pot obține de la compania care se ocupă cu colectarea și editarea informațiilor de pe piață.  
• Chestionarea consumatorilor – Consumatorii vor fi întrebați câte activități au ținut minte și dacă acestea au lăsat vreo impresie (și de ce fel), dacă au fost folosite avantajele promovării, cum le-a influențat promovarea comportamentul în alegerea mărcii produsului, adică dacă marca a fost utilizată și ulterior.

Care sunt factorii care influențează luarea deciziei de promovare a vânzărilor?

Dimensiunea stimulentului – Primul lucru, și cel mai important, care trebuie făcut la luarea deciziei privind promovarea vânzărilor este ca organizația să determine dimensiunea (volumul) stimulentului. Trebuie să se stabilească minimul pentru aplicarea cu succes a promovării, deoarece cu un nivel ridicat de stimulente va fi mai mare și răspunsul în vânzări. 

Condiții de participare – Trebuie stabilite condițiile de participare, dacă stimulentul se oferă tuturor sau doar grupelor selectate. 

Durata promovării – Trebuie stabilită cu precizie durata promovării. Dacă perioada de promovare este prea lungă, se va pierde idea de a acționa imediat, iar dacă este prea scurtă, se poate întâmpla ca mulți consumatori să nu poată folosi oportunitatea, deoarece pur și simplu nu vor avea timp pentru achiziție. 

Mijloace de distribuție – Este necesar să se aleagă un mijloc de distribuție către grupul țintă. Mostrele se pot distribui la punctul de vânzare, prin poștă, presa cotidiană.

Programarea promovării – Trebuie să se stabilească datele promovării – de exemplu, să se stabilească datele pentru implementarea activităților de promovare pe parcursul unui an de zile. Aceste date sunt folosite de departamentul de producție, vânzări și distribuție. 

Bugetul total de promovare a vânzărilor – Este nevoie să se determine bugetul total pentru promovarea vânzărilor. Bugetul se poate stabili folosind un anumit procent din bugetul total pentru promovare sau pe baza alegerii anumitor activități pentru promovarea vânzărilor și estimarea costurilor lor totale.

Planul și programa cursului

1. Promovarea vânzărilor – noțiune și semnificație

• Publicitate (reclame)
• Relații cu publicul sau publicitate
• Marketing direct 
• Marketing interactiv 
• Vânzări personale
• Evenimente și experiențe

2. Strategii de promovare a vânzărilor orientate pe consumatori 

• Mostre promoționale 
• Cupoane
• Pachete cu premii 
• Împachetare bonus
• Împachetare la preț redus
• Ambalaj inclus
• Premii (cadouri)
• Mijloace corporative de promovare 
• Carduri VIP
• Promoții 
• Reduceri
• Demonstrațiile produselor

3. Strategii de promovare a vânzărilor orientate către distribuitori și vânzători cu amănuntul 

• Mijloace pentru stimularea puterii de vânzare

4. Implementarea și controlul promovării vânzărilor 

• Măsurarea eficienței promovării vânzărilor 
• Evaluarea justificării introducerii promovării vânzărilor