Cursul Branding

Știți că există o companie care publică cele mai valoroase 100 de branduri din lume în fiecare an? Puteți ghici cine este în prezent pe primul loc? Dacă nu știți, veți avea ocazia să aflați în acest curs. De asemenea, vom sublinia care sunt elementele care fac un brand de succes. Este un logo, un nume, un slogan sau emoțiile pe care le evocă în grupul său țintă? De ce găsiți unele produse mai atractive decât altele? Pe lângă răspunsurile la aceste întrebări, veți avea ocazia, studiind acest curs, să aflați și cum este comercializat brandul, cum se dezvoltă puterea sa și cum îi poate crește valoarea. Pentru a fi mai ușor de înțeles, am enumerat în curs numeroase exemple de branduri cunoscute, pe care probabil le folosiți în fiecare zi.

Vechea metodă de evaluare a produselor – compararea caracteristicilor și beneficiilor – nu mai funcționează. Alegerea noastră de astăzi se bazează pe atribute simbolice. Cum arată produsul? Unde se vinde? Ce fel de oameni îl cumpără? La care grup mă voi alătura dacă îl cumpăr? Ce spune prețul despre cât de dorit este? Ce spun alții despre el? Cine îl produce? Branding-ul bun este cel care prezintă un produs sau serviciu ca fiind unic, complet nou și special. Prin urmare, probabil vă întrebați cum să realizați acest lucru în zilele noastre. Aceasta este exact ceea ce veți învăța în acest curs.

Descrierea și scopul cursului Branding

Pe parcursul cursului, participanților li se prezintă următoarele subiecte:

• publicitate;
• strategii de promovare;
• crearea de brand.

Conform definiției The Institute of Practitioners in Advertising, publicitatea este „cel mai persuasiv mesaj de vânzare adresat potențialilor cumpărători potriviți ai unui produs sau serviciu la cel mai mic preț posibil”. Strategiile promoționale se bazează pe un ansamblu de activități de comunicare diferite prin care organizația, folosind diferite medii, asigurări personale sau generale, încearcă să-și facă cunoscut clienților produsul sau serviciul, cu scopul de a asigura o anumită cerere pentru acesta. Crearea unui brand este un proces creativ foarte lung și solicitant. Proprietarii de branduri trebuie să se îngrijoreze în mod constant cu privire la menținerea calității și valorii brandurilor lor. Ele trebuie să respecte întotdeauna gustul consumatorului, dar trebuie să evolueze, astfel încât să rămână atractive chiar și într-un mediu aflat în continuă schimbare.

La curs vom prezenta elementele de bază ale brandului și funcțiile acestora. Vă vom explica cum să alegeți numele de brand potrivit și la ce lucruri să acordați atenție atunci când creați un logo.

Cursul Branding vă va explica modalitățile de poziționare a brandului în raport cu concurența. Se va descrie cum se face construirea brandului și ce elemente conține. Vom defini ce strategii de dezvoltare a brandului există și vom explica mai detaliat conceptele de portofoliu de branduri și ierarhia portofoliului. Vom explica ce activități promoționale sunt în funcția brandului, cum sunt desfășurate și care sunt beneficiile lor. Vom prezenta participanților la curs branding-ul global și strategiile globale de branding. Vom evidenția elementele importante care trebuie luate în considerare la comercializarea și prezentarea brandurilor pe piețele externe.

Scopul cursului Branding este de a familiariza participanții cu conceptul de brand și strategiile de branding, de publicitate și de promovare. De asemenea, participanții sunt pregătiți să recunoască rolul și conceptul brandului, precum și să afle mai multe despre managementul brandului și poziționarea acestuia pe piață. Participanții vor afla care sunt modalitățile de prezentare a brandului și cum să obțină cea mai bună poziționare a acestuia pe piață. Participanții care parcurg cu succes acest curs vor putea implementa cu ușurință activități promoționale, cum ar fi publicitate, sponsorizare comercială și donatori, pentru o funcționare mai bună și promovarea brandului. Cursul va permite participanților să diferențieze strategiile de prezentare a brandului în cadrul branding-ului global și să poată alege cele mai adecvate strategii pentru propriul produs sau serviciu.

Cursul Branding vă va răspunde la următoarele întrebări:

Ce modalități de reprezentare a brandului există?

• Prin produse fizice – reprezentanții brandului sunt cei mai vizibili, deoarece ei comunică cel mai concret cu consumatorii actuali și potențiali prin întreaga gamă de caracteristici.
• Prin activitățile de servicii – datorită dezvoltării excepționale a sectorului terțiar, se consideră că în ultimele decenii s-au înregistrat mari progrese în domeniul branding-ului în sectorul serviciilor (exemplu de companie din sectorul aviației este British Airways, în sectorul de servicii, în sectorul instituțiilor de învățământ, universitățile din Oxford și Cambridge etc.).
• Prin intermediul companiilor – pe piața industrială, este de mare importanță ca firma să-și creeze mai întâi propria identitate și imagine corporativă, care ar fi de o importanță crucială pentru determinarea clienților când vine vorba de produsul lor.
• Prin distribuitori – marile lanțuri de retail își dezvoltă branduri private de distribuție prin care realizează aproape jumătate din cifra de afaceri națională de produse alimentare în anumite destinații occidentale (de exemplu, Walmart, Tesco etc.).
• Prin internet - există numeroase exemple de branduri electronice (de exemplu, Amazon.com, Ebay.com etc.) care, datorită utilizării în creștere a internetului, reprezintă deja o instituție independentă în sine și care s-au adaptat foarte flexibil la ultimele condiții și tendințe ale consumatorilor moderni de viață și muncă.
• Prin evenimente – evenimentele mondiale majore, fie că sunt artistice, sportive sau de divertisment, pot fi un brand individual (de exemplu, Jocurile Olimpice), dar în același timp o bază excelentă pentru sprijinirea logistică a imaginii de brand a evenimentului dat pentru alte branduri puternice deja existente, pe care le pot folosi aceste evenimente pentru propria lor promovare.
• Prin amplasarea geografică – anumite destinații mondiale reprezintă un brand tradițional pe care l-au dobândit datorită unor bune premise geografice și turistice, culturii, moștenirii, tradiției etc. Branding-ul afirmă în plus asocieri pozitive cu o anumită locație geografică și creează o imagine pozitivă pentru a atrage mai mulți vizitatori.

Cum este definit termenul portofoliu de branduri și ce dimensiuni include?

Portofoliul de branduri reprezintă mai multe branduri diferite care sunt deținute de o companie. Companiile pot avea mai multe branduri în cadrul uneia, dar și mai multe activități diferite. Dimensiunile de bază ale portofoliului de branduri sunt:

• lăţimea;
• lungimea;
• adâncimea şi
• consistența.

Lățimea portofoliului de branduri reprezintă diferitele linii de branduri ale unei companii. Pe exemplul companiei Unilever, este ușor de observat că există trei linii de bază de branduri: branduri de nutriție, branduri de igienă personală și branduri de igiena casei.

Adâncimea portofoliului de branduri este numărul exact de branduri dintr-o linie de branduri. Astfel, de exemplu, în cadrul aceleiași companii și liniile de branduri indicate în grupul de branduri alimentare sunt următoarele branduri: Flora, Bertolli, Blue Band, Rama, Heartbrand, Hellmann’s, Amora, Knorr, Lipton, SlimFast.

Lungimea portofoliului de branduri reprezintă numărul total de branduri ale unei companii, iar la acest număr se ajunge prin înmulțirea lățimii și adâncimii medii a portofoliului de branduri. Consecvența portofoliului de branduri include conectarea liniilor portofoliului de branduri din punct de vedere al producției și distribuției ulterioare a brandurilor date.

Ce activități promoționale există în funcția de brand?

Publicitatea și sponsorizarea sunt activități promoționale de bază în funcția brandului. În prezent, publicitatea se face prin intermediul mass-media, deoarece acestea captează cea mai mare atenție a publicului. Misiunea de bază a reclamei, atunci când vine vorba de un brand, nu este de a informa sau enumera anumite fapte despre proprietățile funcționale sau de altă natură ale brandului, ci de a transmite un anumit mesaj universal, care la început face o distincție clară în raport cu brandurile concurente similare sau identice. Crearea loialității clienților este una dintre sarcinile cheie ale publicității media.

Sponsorizarea este o formă specifică de sprijin promoțional pentru brand prin care efectele promovării media sunt combinate cu efectele promovării vânzărilor și relațiilor publice. Influența sponsorizării asupra potențialilor consumatori este indirectă, spre deosebire de publicitatea clasică, unde avem influență și efecte directe. Sponsorizarea se bazează astfel pe investiții financiare, în primul rând pentru a obține anumite efecte comerciale, de multe ori prin manifestări publice de amploare și alte evenimente publice care pot avea un mare impact asupra relațiilor favorabile cu publicul, dar și prin crearea unei opinii publice pozitive. Există diferențe între sponsorizarea comercială și sponsorizarea donatorilor/filantropilor.

Sponsorizarea comercială se bazează pe drepturi și obligații foarte precis reglementate ale ambelor părți în angajament și vizează, de obicei, evenimente de amploare (evenimente sportive sau culturale, precum Jocurile Olimpice, Cupa Mondială la fotbal și alte discipline sportive etc.). Sponsorizarea donatorilor are ca scop construirea unei imagini pozitive a companiei în comunitate, așa-numita responsabilitate socială, al cărei scop suplimentar este promovarea contribuției corporative la realizarea unor activități sociale sau de altă natură socială în țară.

Planul și programa cursului

1. Conceptul și elementele de brand

• Valoarea brandului
• Logoul brandului

2. Brandul ca factor de valoare adăugată

• Caracteristicile brandului
• Poziționarea brandului în raport cu concurența
• Poziţionarea brandului pe funcţii
• Poziționarea brandului în funcție de emoțiile sale caracteristice

3. Dezvoltarea brandului și strategiile de marketing

• Strategii de branding
• Construirea de brand
• Strategii de dezvoltare a brandului

4. Managementul structurii brandului

• Portofoliu de branduri
• Ierarhia portofoliului de branduri
• Activități promoționale în funcție de brand

5. Direcția globală a brandului

• Branding global
• Strategia globală de branding
• Relevanța pe piață a brandului global