Cursul Marketingul social

La început, interesul companiei a fost pe primul loc, s-a gândit doar profit. Curând a început să se gândească la dorințele consumatorilor și la satisfacția acestora. Acum, când ia decizii de marketing, organizația se gândește la interesele societății. Tendințele cheie care modifică spațiul pieței și reprezintă provocări de marketing sunt: ​​creșterea sectorului nonprofit, dezvoltarea tehnologiei informației, globalizarea și creșterea responsabilității etice și sociale. Toate problemele și provocările sunt și oportunități pentru marketing.

Marketingul social a început ca disciplină formală în 1971, odată cu publicarea primei ediții a cărții „Social Marketing” de către experții în marketing Philip Kotler și Eduardo L. Roberto. În timp ce marketingul social s-a dezvoltat inițial din dorința de a utiliza tehnici de marketing comercial, el s-a maturizat în ultimul deceniu într-o disciplină mult mai integratoare și incluzivă, care se bazează pe o serie de abordări din științe sociale și politici sociale, precum și din marketing.

Spre deosebire de marketingul comercial, al cărui scop principal este partea financiară, scopul principal al marketingului social este atingerea binelui comun. Marketingul social este uneori considerat a fi limitat în primul rând la o gamă specifică de clienți – organizații nonprofit și de asistență medicală sau agenții guvernamentale. Totuși, marketingul social nu trebuie să se limiteze doar la aceste organizații, este orice formă de bun comportament al companiei față de mediul său.

Descrierea și scopul cursului Marketingul social

Cursul Marketingul social are un modul și patru lecții. La începutul cursului, vom prezenta rolul marketingului social, care se reflectă în primul rând în schimbarea comportamentului și susținerea obiectivelor sociale prin activități și campanii de comunicare și marketing. Vom afirma foarte clar diferențele dintre marketingul comercial și cel social, astfel încât participanții să nu fie tentați să confunde aceste două concepte.

Apoi, vom defini în detaliu și cu precizie toți cei zece pași ai procesului de planificare a activităților de marketing social, și anume: descrierea problemelor sociale, scopul și focalizarea planului; efectuarea unei analize a situației și mediului actual; identificarea (selectarea) publicului prioritar; determinarea obiectivelor de marketing și a obiectivelor comportamentale; o înțelegere mai profundă a publicului selectat; crearea poziționării dorite; aplicarea instrumentelor de intervenție de marketing (4P); elaborarea planului de evaluare; procesul de bugetare – stabilirea bugetelor și modalităților de finanțare; iar ca ultimă etapă există definirea planului de implementare – finalizarea, implementarea și menținerea planului de activități de marketing.

Cursul abundă cu un număr mare de exemple practice care le vor permite participanților să adopte cu ușurință materialele din lecții și o înțelegere mai clară a marketingului social și, în acest fel, oferă o imagine de ansamblu completă a conceptelor de bază ale marketingului social și permite dobândirea cunoștințelor și aptitudinilor necesare pentru aplicarea cu succes a acestei abordări în muncă.

Scopul cursului Marketingul social este ca, după finalizarea cu succes, participanții să fie capabili să definească singuri conceptul de marketing social, precum și să recunoască și să precizeze caracteristicile sale de bază, cum ar fi influențarea schimbării comportamentului, concentrarea pe segmentele de piață țintă și livrarea de beneficii pozitive pentru societate și individ.

Participanții vor putea să analizeze toate etapele procesului de planificare a activităților de marketing social și să le aplice în cazuri concrete. Vor putea să descrie clar problema socială pe care încearcă să o rezolve, precum și să ofere date precise despre cât de semnificativă și răspândită este această problemă și vor ști, de asemenea, care este procedura de selectare a unui public prioritar, adică care sunt cei trei pași de bază.

Formularea obiectivelor asociate unei campanii de marketing social va fi ușoară datorită acestui curs. Aici, în primul rând, ne referim la obiective comportamentale (aceste obiective se referă la comportamentul specific pe care doriți ca publicul vostru prioritar să îl accepte, să îl modifice, să îl abandoneze, să îl respingă, să îl schimbe sau să îl păstreze), cunoștințe (aceste obiective se referă la ceea ce doriți ca publicul vostru știe) și convingeri (aceste obiective se referă la ceea ce doriți ca publicul-țintă să creadă sau să simtă).

Cursul Marketingul social vă va răspunde la următoarele întrebări:

1. Care sunt caracteristicile de bază ale marketingului social?

• Influențează schimbarea comportamentului oamenilor – marketingul social dorește, de obicei, să încurajeze oamenii să adopte un nou comportament de dorit (de exemplu, sortarea deșeurilor), să minimizeze un comportament nedorit (de exemplu, fumatul), să modifice un comportament curent (de exemplu, să mărească activitatea fizică) sau să renunțe cu totul la vechiul comportament nedorit (de exemplu, folosirea telefonului în timpul conducerii). Poate cel mai provocator aspect al marketingului social (și, de asemenea, cea mai mare contribuție a acestuia) este că se bazează mai degrabă pe „recompensarea comportamentului bun” decât pe „pedepsirea răului”.
• Focusarea pe segmentele țintă ale societății – marketerii știu că piața abundă de clienți cu nevoi și cerințe diferite. Ceea ce este atractiv pentru un client poate să nu fie pentru altul. De aceea piața este împărțită în segmente de piață, adică grupuri care sunt similare în caracteristicile lor și își direcționează eforturile și resursele către acestea.
• Oferă un beneficiu pozitiv societății și individului – scopul marketingului social este de a oferi ceea ce este bun pentru societate și individ. Există însă cazuri când nu toate părțile sunt de acord asupra a ceea ce este bine (de exemplu, donarea de organe nu este un act uman pentru cei a căror religie interzice profanarea corpului, pe de altă parte, există organizații care pledează și promovează astfel de acțiuni).

2. Ce strategii de marketing social cu accent pe alegerea unui public prioritar distingem?

O companie poate folosi trei strategii de marketing social:

• Marketing nediferențiat – deseori denumit marketing de masă sau abordare one size fits all. Utilizează aceeași strategie pentru întreaga populație, concentrându-se mai degrabă pe ceea ce au în comun consumatorii decât pe ceea ce este diferit. Campaniile nediferențiate includ probleme care se referă la o mare parte a populației, cum ar fi folosirea centurii de siguranță, conservarea apei, donarea de organe etc.
• Marketing diferențiat – se bazează pe conceptul că publicul-țintă este eterogen și are nevoi și dorințe diferite. O organizație folosește strategii diferite pentru diferite audiențe, iar această abordare implică adesea alocarea mai multor resurse segmentelor prioritare. Campaniile care ar beneficia de o strategie diferențiată sunt cele în care segmentele au dorințe și nevoi clare și identificabile, precum și comportamente recomandate. Această abordare poate fi utilizată pentru campanii de promovare a activității fizice și de reducere a utilizării mașinii pentru navetă.
• Marketing concentrat – în această abordare, unele segmente sunt complet eliminate, iar resursele și eforturile sunt adesea concentrate pe dezvoltarea strategiei ideale pentru unul sau doar câteva segmente cheie, în loc să încerce să capteze o gamă largă de potențiali utilizatori. Această strategie este adesea folosită atunci când segmentele de piață care trebuie cucerite sunt mici sau specifice sau atunci când grupul-țintă este greu de atins. Campaniile cu marketing restrâns ar putea include cele care promovează acidul folic în rândul femeilor de vârstă reproductivă sau care oferă programe de prevenire a bolii SIDA dependenților de droguri.

3. Cum sunt finanțate campaniile de marketing social?

Pe baza unor beneficii și caracteristici ale produsului, a stimulentelor de preț, a canalelor de distribuție, a promoțiilor propuse și a unui plan de evaluare, este rezumată o solicitare de finanțare care include informații despre cât de multă finanțare este necesară pentru implementarea campaniei și cum va fi distribuită.

După ce cererea de finanțare este rezumată, aceasta este comparată cu sursele de finanțare disponibile și potențiale. Sursele disponibile de finanțare includ fondurile interne ale companiei, liniile de credit, investițiile, granturile și alte surse de finanțare care sunt disponibile în acel moment. Sursele potențiale de finanțare sunt cele care pot fi disponibile în viitor, cum ar fi noi investitori, noi finanțări de la guvern sau noi acorduri de creditare.

Rezultatele acestui proces pot necesita revizuiri ale strategiilor, priorităților publicului, obiectivelor, calendarelor sau nevoia de a asigura surse suplimentare de finanțare. Dacă sunt identificate lipsuri de finanțare, este posibil ca strategia campaniei să fie revizuită pentru a reduce costurile sau a crește veniturile. De asemenea, compania poate căuta surse suplimentare de finanțare de la stat, de la alte corporații, parteneri media etc.

Planul și programa cursului

Modulul 1 – Marketingul social

1. Definiţia marketingului social

• Marketing
• Marketingul social
• Apariția marketingului social
• Diferențele dintre marketingul social și cel comercial

2. Procesul de planificare a activităților de marketing social

• Procesul de planificare a activităților de marketing social
• Pasul 1 – descrierea problemelor sociale, scopul și obiectivul planului
• Pasul 2 – efectuarea unei analize a situației și mediului actual

3. Înțelegerea publicului și a comportamentului pe care doriți să îl influențați

• Pasul 3 – identificarea (selectarea) publicului prioritar
• Pasul 4 – stabilirea obiectivelor de marketing și comportamentale
• Pasul 5 – înțelegerea mai profundă a publicului ales

4. Proiectarea de soluții eficiente de marketing social

• Pasul 6 – crearea poziționării dorite
• Pasul 7 – aplicarea instrumentelor de intervenție de marketing (4P)
• Pasul 8 – elaborarea planului de evaluare
• Pasul 9 – procesul de bugetare – stabilirea bugetului și a modalităților de finanțare
• Pasul 10 – definirea planului de implementare – finalizare, implementare și întreținere