Cum să oferiți cumpărătorilor experiența personalizată dorită

"Cumpărătorii se așteaptă ca brandurile să-i recunoască, indiferent dacă au cumpărat online sau într-un magazin obișnuit. "
Peter Reinhardt, CEO și confondatorul Segment

Astăzi, mai mult decât oricând, este adevărată afirmația: Nu există o mărime universală. Asta au înțeles și experții în marketing. Când se gândesc cum să-și prezinte mai bine produsele și să le ofere cumpărătorilor o experiență de neuitat, cuvântul care apare mereu este: experiența PERSONALIZARE.

Toate cercetările de piață au dus la o descoperire simplă: Cumpărătorii vor o experiență personalizată

Efectul marketingului personalizat este demonstrat mai jos:

• O comunicare personalizată cu cumpărătorul, relevantă și utilă, crește profitul între 10 și 30%;
• Personalizarea poate să aducă un ROI de la 5 până la 8 ori mai mare per reclamă;
• Personalizarea avantajează achizițiile impulsive; 49% de persoane au cumpărat un produs pe care nu-l aveau în plan datorită recomandării personalizate a brandului cu care mai colaboraseră;
• Experiența personalizată crește profitul: 40% dintre cumpărători au menționat că datorită serviciului personalizat au cheltuit mai mult decât planificaseră;
• Personalizarea reduce șansele de returnare a produselor: doar 5% dintre cumpărători au returnat ceea ce au cumpărat în urma achiziționării impulsive și până la 85% au fost chiar mulțumiți de ceea ce au cumpărat;
• Personalizarea crește loialitatea: 45% dintre cumpărători spun că probabil ar cumpăra din nou de la brandul care oferă servicii personalizate.

Datorită acestor experiențe, companiile concurează unele cu altele ca să ofere servicii personalizate fiecărui cumpărător în parte. 

Însă, trebuie să știți următorul lucru: personalizarea este o sabie cu două tăișuri.

Aduceți-vă minte de acele reclame plictisitoare care ne urmăresc peste tot și ne recomandă un produs pe care l-am vizualizat o singură dată pe internet. Sau și mai rău: reclame care ne oferă produse pe care deja le-am cumpărat.
Pe de altă parte, există și reclame bune care ne informează exact în momentul potrivit că tenișii pe care i-am vrut, sunt acum în stoc la mărimea noastră.

Deci, iată cum stau lucrurile cu personalizarea: Când este folosită corect, aduce profit mare și crește satisfacția si recomandări cumpărătorilor. Când este folosită prost, seamănă cu hărțuirea – și duce la pierderea clienților. Ca să o faceți corect și cu rezultate cât mai bune, trebuie să-l aveți în minte pe cel pentru care o puneți în practică: Cumpărătorul.

Cunoașteți-vă cumpărătorul și obiceiurile sale și veți afla cum să-i oferiți ceea ce caută.
Iată ce vor cumpărătorii de la personalizare: să le oferiți valoare adevărată în momentul potrivit, fără a le viola intimitatea – despre aceasta vom discuta pe acest blog.

Oferiți cumpărătorului recomandări relevante de care nu și-ar aduce aminte singur

Reclamele pe care le vedem peste tot pe internet, deoarece am vizionat un anumit produs dintr-un anumit magazin online, fac parte din retargeting, una dintre tehnicile clasice de marketing bazată pe tehnologia cookie. Scopul acestui tip de publicitate este de a le aduce aminte cumpărătorilor că nu au cumpărat acel lucru la care s-au gândit și de a le influența astfel decizia.

Însă, de multe ori, retargeting-ul nu are succesul scontat în practică.

Este posibil ca oamenilor să li se prezinte ceva ce deja dețin sau după achiziție să li se ofere produse identice. Astfel de reclame nu aduc niciun fel de valoare utilizatorului, ci mai mult îl irită. Și mai important, dezvăluie că în spatele a ceva ce ar trebui să se numească personalizare se ascunde un robot care încearcă fără mare succes să imite o persoană umană.

Pentru ca retargeting-ul să aibă succes, este nevoie de un software sofisticat care să nu ofere cumpărătorilor aceleași produse, ci unele complementare.

Ca atunci când intrați într-un magazin să încercați un sacou, iar vânzătoarea vă aduce și o cămașă ca să aveți o imagine mai bună despre cum vă stă sacoul, iar vouă vă place atât de mult cămașa încât decideți să le cumpărați pe ambele. Iată, acesta este retargeting-ul în lumea digitală. Dacă ați cumpărat un sacou scump, reclama personalizată nu trebuie să vă ofere același sacou de altă culoare, ci o cămașă cu care să se asorteze.

Recunoașteți momentul potrivit  – discutați cu cumpărătorul când dorește

Un mesaj personalizat bun nu depinde doar de conținut, ci și de timing. Dacă nu este trimis când trebuie, nu doar că nu va duce la achiziție, ci și va enerva cumpărătorul.
Deci, trebuie analizate foarte bine obiceiurile clienților pentru a stabili momentul când este bine să li se trimită un memento.

Chestionând cumpărătorii și analizând comportamentul acestora se poate stabili momentul când sunt cei mai dispuși să cumpere și cei mai receptivi să li se amintească.

Notificări despre ceea ce ar putea să-i intereseze

Personalizarea trebuie să fie utilă cumpărătorilor. Un mod bun de a se face aceasta este să le amintim de lucrurile pe care vor să le știe, dar de care nu pot să țină cont.

Dacă cineva a vrut să cumpere dintr-un magazin online o rochie de o anumită culoare și o anumită mărime, care nu era în stoc, mesajul personalizat îl va informa când va fi din nou în stoc. Astfel cumpărătorul va lua mai ușor decizia de a cumpăra.

Ca să câștigați un cumpărător online, cunoașteți-l offline

Pentru ca personalizarea să aibă efect, mesajele digitale trimise cumpărătorilor voștri trebuie să corespondă experienței lor offline.  Acest lucru necesită colaborarea între sectoare diferite din cadrul companiei: managementul magazinului, departamentul digital, analist, PR și event manager.

Imaginați-vă, de exemplu, că trimiteți un e-mail cuiva care a alergat un semimaraton. În primul rând, l-ați felicita pentru realizările sale, apoi i-ați oferi încălțămintea sport pentru alergare care este momentan la ofertă, creată special pentru semimaraton.

Programe de loialitate

Programele de loialitate sunt un mijloc eficient de a atrage cumpărători. Când sunt create și sub formă de jocuri, sunt și mai eficiente.

Însă, ca să fie cât mai eficiente, ar trebui să fie gândite pentru un cumpărător concret. Dacă cineva trebuie să cumpere două obiecte pentru ca pe al treilea să-l primească gratuit, trebuie să-și dorească mult două obiecte, respectiv acestea trebuie să fie relevante pentru el. Acest lucru se poate stabili dacă sunt monitorizate obiceiurile consumatorului. Toate aceste proceduri au scopul de a oferi cumpărătorului o experiență personalizată pe care o va percepe ca pe o valoare. Însă, se pune întrebarea:

Ce conține o personalizare bună?

Formula personalizării

McKinsey a ajuns la o formulă care ne asigură că mesajul personalizat este perceput ca o valoare de către cumpărător, nu ca o violare a intimității sale:

Pentru cumpărător valoarea se reflectă în beneficiile mesajului și relevanța sa în raport cu pierderea intimității clientului. Dacă utilitatea și relevanța sunt mai mari, cumpărătorul va resimți mai puțin că este vorba de o încălcare a intimității. Astfel se construiește încrederea în brand.

Un alt mare adevăr este că: Personalizarea vă poate face genial sau neplăcut.

Însă, ea reprezintă viitorul; cu cât o stăpâniți mai repede, cu atât aveți șanse mai mari de reușită.
Iată un lucru care vă poate ajuta: Implicați empatia în analiza voastră. Cumpărătorii nu reprezintă doar date și modele, ei sunt oameni cu nevoi reale: răspundeți acestor nevoi prin mesaje personalizate și valoroase și îi veți câștiga pentru totdeauna.

Ca să stăpâniți complet instrumentele cu care vă veți câștiga și păstra cumpărătorii și cele cu care veți crea promoții de efect care vă vor aduce profit mare, accesați programul Marketing și managementul marketingului.

Cursul Branding pe care îl puteţi frecventa la BusinessAcademy prezintă rolul şi conceptul de brand şi vă învaţă cum se creează un brand care va oferi cumpărătorilor o experienţă personalizată. Cursul Advertising,
cursul Managementul strategic, Antreprenoriatul sunt doar câteva dintr-o mulţime de cursuri pe care, de asemenea, le puteţi parcurge în cadrul anumitor programe.